电商营销遭遇转化瓶颈 品牌如何利用创意打赢市场争夺战?

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  电商发展历经四大阶段

  营销驱动销售遭遇瓶颈

  若羽臣目前的业务一共分为三块:1、围绕线上天猫、京东等B2C平台做总经销和总代。在母婴类别比较成功的案例是哈罗闪,销售额从零做到1亿多。2、代运营,目前代运营的类目主要涵盖了母婴、美妆、保健品。3、营销活动,每年操作的活动有超级品牌日、欢聚日等超过几十场,同时也帮新兴品牌做全店的店铺定位。

  今天话题从电商营销开始,2010~2017年把电商发展看成四个时代。

  1、招商驱动(2010-2012),2010年时有好的产品、好的品牌,把货品完善的很好、供应链加强就可以在线上平台售卖。

  2、供应链驱动(2012-2013),流量入口发生显著变化,在2012年无线端流量大幅提升,实现了从PC端到手淘端的迁移,商家在此阶段建立更加有效的货品机制进行更好的投放。

  3、运营驱动(2014-2015),在这个阶段垂直电商、跨境电商、天猫、京东站上了很好的舞台,同时因为手机端流量入口越来越多,碎片化的流量呈现了非常明显的趋势。在这个阶段里需要有很好的运营技能,比如货品管理的好、价格机制设置的好、对平台的规则了解的很深刻,对各种玩法很熟悉,这样靠着勤恳跟精细化的思路也会得到非常好的运营结果。

  4、营销驱动(2016-2017),以网红、直播购物等作为新的流量入口,另外优酷和阿里形成了大文娱,最显著的是平台只剩下了阿里、京东,垂直类平台都纷纷归到了不同阵营里面。在这里大家听到的关键词是全域营销,会研究站内和站外的打通,除了原来的运营手段还要思考如何影响和管理消费者。

  眼下是2018年,必然是承接了2016、2017年的主要热度。2016年是电商营销的元年,因为不同行业不同垂直类目都在这个时间点推出了自己不同的营销IP,如“超级品牌日、超级品类日、欢聚日、超级囤货日、聚享日……”等等。

  做了两年后我们突然发现一个很有趣的话题,过去大家都会认为只要今天运营做的好就可以卖货了,但后来发现去平台PK点资源也可以卖的很好。但从2018年节点来看即使今天所谓“营销”做的好的时候也未必会带来更好的销售,又或是产生很好的投入产出比。

  营销比拼三要素:投入、创意、机制

  核心在消费者洞察和创意

  我们看了一下所有平台不同类型的营销IP的PK,核心离不开三要素:

  1.投入。各个平台对大家的投入有非常明确的要求,上来先填一张表,站内站外媒体资源、明星代言等。

  2.创意。你的创意是否让大家觉得看过以后会为之一震的好想法。

  3.机制。操盘者准备提供什么样的运营机制来保证销量。

  今天营销资源的PK也进入了白热化竞争状态,所有投入成本越来越高了,但所赢得的收益、投入产出比却未必越来越好。其实从本质来看还是在花钱买流量,因为今天你所获得的资源是平台给的,所获得的销量提升的入口也是从平台获得的。

  回归到营销本质来看营销是什么,本质就是去影响人。我们所谈的流量就是消费者。假如流量、消费者来的时候是没有购买动机的,那转化的效果也会大打折扣。今天我谈营销问题想从非常聚焦、非常务实的角度谈如何提升转化,刚刚谈到了在电商运营里的四个阶段,要重营销,当我们投入营销后要如何提升转化?核心还是回到人,如何促进消费者完成成交的过程,最重要的是要洞察人,然后有好的创意。

  当价格成大促中最敏感因素

  富有创意的赠品是取胜关键

  下面讲两个效果很好但投入非常小的案例。第一个案例是某北欧纸尿裤品牌,这个品牌非常注重环保,会牺牲产品体验感但要坚持所有的原材料必须对自然友好的产品。我们是该品牌的天猫旗舰店运营方,天猫旗舰店最重要的意义是在全网里树立价格标杆,当大促的时候消费者不会管你在哪个平台,而是会非常在意价格。当时旗舰店的最大问题是既保持住价格不能低并且要冲销售。在这种情况下我们选择做的案例是独立小屋赠品方案。

  大促时一定要有重磅的机制要引人注目,一个好的营销方案一定跟品牌、消费者、当下影响消费者购买的点是息息相关的。整个品牌讲的是天然,理念是独立,鼓励每一个宝宝都要从小开始自由自在地成长,并且北欧给人的感觉是比较舒适、天然、温馨的。而从消费者角度来讲,6个月时候的宝宝会进入空间敏感期,这时候消费者购买纸尿裤的动机有很大的转变,宝宝以前是躺着的现在是爬的,所以好动是他们非常在意的点。这个时候育儿师会告诉家长宝宝喜欢钻箱子爬各种各样的地方,这对宝宝的发育是有好处的。

  所以当时我们自己开发了小房子,这个小房子你收到的是扁平的高80厘米长1.5m的小盒子,消费者收到后可以进行组装,所有纸板的长度我们都做了测试,妈妈可以自己动手组装成房子,房子里会有小星星有星空的灯泡,所以整体组装起来的价值感是很高的。我们在做这个case之前品牌方的担忧还是蛮多的,因为赠品的价格是挺贵的,我们一直考虑定多少的数量是最佳的营收平衡点。我们帮客户规划的赠品核心卖点是告诉消费者这是贾静雯设计的????睿??蛳蘖?000套。

  当时上线的时候还是担心站外种草过程不够,消费者会不愿意买。但在双十一的第一天全部卖完。消费者需要用到5到6个月,对奶粉和纸尿裤来说,谁先把你的产品囤进了消费者的柜子里,可能就会影响下一个周期的销售,最后这个活动ROI(投入产出比)达到1:10。假如时间可以重来的话,赠品可以多做一点,站外种草可以做的更多,那我们获得的销售是会更高的。

  很多时候可能我们只有很小的预算,所以一定要把想法发挥在对消费者最有影响力的部分。现在做销售都说要种草,但究竟要种什么呢?在这个案例来讲,消费者、妈妈对该选什么牌子、什么码数的纸尿裤已经非常清楚了,所以价格是影响他们购买最重要的杠杆。在这个时候需要创造有趣、有吸引力、独一无二想买的赠品配合消费者一起去购买。

  第二个案子是刚刚才做的,是我们在世界杯期间帮某啤酒品牌做相关的营销策划,通过定制独家赠品,提升流量及转化,真正提升世界杯期间平台与品类之间的竞争力。世界杯期间很多人喜欢喝酒看球,上下半场之间有15分钟的休息时间观众是空闲的,我们把物流箱拿出来改装变成桌上足球,开发一共做了6个月的时间,在没有投入太多资源推广的情况下,一个月销量也很可观。

  所以我想讲的是当今天所有的营销费用越来越贵的时候,每个人都会遇到花钱的难题。如果你能理解消费者真正需要什么,其实消费者是愿意付钱的,但一定要让他付得开心。

 
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